ABD kadın iç çamaşırı üreticisi Victoria's Secret geçtiğimiz on yılın her Noel/yeni yıl kataloğunda özellikle çok pahalı olan bir hediyeye yer verdi.
Bu özel koleksiyon, ünlü manken Claudia Schiffer'in Victoria's Secret'in bir milyon dolar değerindeki mücevher işlemeli "Miracle Bra" adı verilen modelini tanıttığı 1996 yılında başlatılmıştı.
1997 yılında manken Tyra Banks, New York'un 5. Caddesi'nde bulunan Harry Winston mücevher mağazasının sergi salonuna zırhlı bir arabayla geldiğinde, Victoria's Secret'in 1997 yılının süper hediyesi olan, safir ve mücevherlerle işlenmiş 3 milyon dolar değerindeki sütyeni giyerek gösterişli memelerinde bütün dikkatleri toplamıştı. 2006 yılının hediyesi ise Hearts on Fire tarafından hazırlanan ve Caroline Kurkova'nın mankenliğini yaptığı "Diamond Fantasy Bra" adı verilen sütyenin fiyatı 6.5 milyon dolardı.
Esasen mücevherlerle süslü bu sütyenleri kimse almadığına göre neden Victoria's Secret ısrarla bunları hazırlamayı sürdürüyor? Victoria's Secret her yeni sütyenin ancak öncekilerden daha gösterişli olduğu takdirde medyatik olacağı, dikkat çekeceğini bildiğinden, faydanın açıkça farkındadır. Sütyenin satılmaması, mücevherler çıkarılıp başka yerlerde kullanılabileceği için pek önem taşımaz.
Mücevherlerle süslenmiş sütyen sunmanın belki de en önemli faydası/etkisi, "rasyonel insan" düşüncesiyle hareket eden iktisatçıların genellikle pek fazla önemsemedikleri bir şey olabilir. Bu sütyenlerin sadece katalogda yer alması bile bir hediyeye ne kadar para harcanması gerektiğini belirleyen "referans çerçevesini" değiştirir. Victoria's Secret, başkalarının hediye alırken milyonlarca dolar harcadığı düşüncesini yayarak, birkaç yüz dolar harcama fikrinin daha makul ve kabul edilebilir gözükmesini sağlar. 6,5 milyon dolarlık "fantasy bra"yı gören hevesli bir kocanın/sevgilinin Victoria's Secret'in "Chantal Thomas Pinstripe Merrywidow" model sütyeni için 298 dolar verip ne kadar da duyarlı bir müşteri olduğunu düşüneceğini hayal etmek de zor olmasa gerek. Kaldı ki Victoria's Secret'in kataloğu görsel/zihinsel olarak "hale etkisi" yaratacak sütyen modelleri ile süslenir. Hale etkisi (halo effect) iki şeyi karşılaştırırken bunlardan tercih edilenin özelliklerinin başka şeylerle yapılan karşılaştırmalarda da olumlu bir etki yapmasıyla ifade edilen bilişsel taraftarlık/yanlılık.
Aslında insanlar televizyon reklamlarına o kadar az dikkat ediyorlar ki önemli savunma mekanizmaları harekete bile geçmiyor. İnsanları ikna etmenin alternatifi iknadan daha etkili görünüyor. Pek çok insan reklamların bizi, biz farkına varmadan nasıl etkilediği konusunda endişelerini dile getirmiştir. Bu süreçte bilinçaltımız farkına varmadan manipüle edilmektedir. Araştırmalarımın sonuçları bu endişelerin tamamen yersiz olmadığını göstermekteydi. Reklamların kullandığı alternatif yolu bilinçaltını baştan çıkarma olarak adlandırıyorum. Sonuç olarak reklamların günlük davranışlarınızı ne kadar etkilemekte olduğu karşısında şaşkınlığa kapılacağınıza eminim. ve belki de daha şaşırtıcı olan bunun ne kadar az farkında olduğumuzdur.